每日金融市场分析

 

进入2022年以来，经济肉眼可见的变差。

昨晚半夜打了辆滴滴，司机说，以往这个点单子都是满满的，夜生活才刚刚开始。现在大街上连个人影都看不到。

司机还说，他本来就是因为中年失业才来开滴滴的。如果滴滴也开不下去了，他都不知道还能做什么。

没有人能完全避免中年危机。

而现在，连麦当劳叔叔都有了中年危机了！

 

一 、麦当劳积极转型

作为一个上海人民，在被封闭了2个月后，出门一看，夏天到了。

属于夏天的美食，是小龙虾、是冰啤酒、是凉面，而一定不是麦当劳。

麦当劳叔叔表示不服。

近日，麦当劳中国宣布推出“麦麦夜市”，夜市餐单包括“出神卤化鸡架”、“麦麦夜小堡”、啤酒、“青花椒风味半鸡”等有着浓厚本土化意味的食品。

在今年一月，麦当劳甚至还推出过梅干菜汉堡、蜡味菜菜堡等别具中国特色的菜品，宣传时也是满满的中国风元素。

 

我们知道，在全球范围内，麦当劳是堪称美国文化符号的快餐巨无霸，日出东方、唯我不败。

但是在中国，麦当劳不论从门店数、认可度（价格）上，都不如肯德基。

这背后的直接原因显示不是中国人更孝敬长辈，更喜欢肯德基爷爷而不是麦当劳叔叔。

说白了，就是人肯德基本土化做的好。

比如肯德基早早就推出了安心油条、鸡腿饭等中餐，而麦当劳知道2013年才第一次推出米饭。

而麦当劳这波姗姗来迟的中式夜宵，肯德基早在2019年就开始了。

说白了，中国本就是美食国家，老百姓的舌头刁得很，外来品牌不做好本土化很容易就被消费者抛弃。

像到现在还坚定着往汉堡里放中国人讨厌的生洋葱的汉堡王，已经在某些社交媒体上被怀疑成是中隐隐于市的美国情报机构了。

除了在产品上做本土化调整，麦当劳也推出了大量针对年轻人的营销。

比如在2017年前，麦当劳在中国从来没聘请过形象代言人，而随着粉圈经济崛起，麦当劳先后聘请了吴亦凡、火箭少女、易烊千玺等为其代言。

比如推出限量版的汉堡盒“猫窝”讨好年轻人。全国10万份猫窝迅速售罄。

目前看来，麦当劳中国正在进行一系列卓有成效的改革，而这样实事求是的态度，可能是麦当劳股价持续上涨的最好保证。

 

二 、麦当劳财报稳健

今年以来美股面临多重挑战，严重承压，不过必需消费品股、尤其是食品股表现略好于预期。以餐饮巨头麦当劳为例，业绩恢复良好支持该股跑赢大盘。

麦当劳2022年第一季度核心业绩数据如下：

• 每股收益(EPS)：28美元 vs. 市场预期2.7美元
• 总营收：66亿美元vs市场预期55.7亿美元

 

我们可以看到，每股收益和营收均超出预期，而且这样的成绩是在麦当劳退出俄罗斯市场的情况下取得的，彰显其在严峻经济形势下的经营实力。由于俄乌军事冲突，麦当劳暂停了在俄罗斯的经营，共计造成损失1.27亿美元，其中与支付员工工资、租赁和供应商付款相关的成本为 2700 万美元，与库存处置相关的成本约1 亿美元。

基本面上，麦当劳比起那些个同行们，在数字化销售和配送方面具有一定的优势。新冠疫情迫使公司加快数字渠道建设，以便在门店停业和堂食受限的情况下继续运营。

第一季度，数字化销售额占全系统销售额的比例从2020年同期的20%提高到30%，显示公司继续深化数字化战略。此外，麦当劳全球提供外卖服务的门店占比达到80%，2019年第一季度为65%。

部分产品的市场份额有所上升，今年第一季度汉堡市场份额较2019年同期提高了3个百分点。产品创新方面，预计脆皮鸡肉堡将成为未来几个季度的热门产品。

麦当劳持续拓展海外市场，调整菜单以贴合当地文化，即用自己的配方提供当地食物，比如印度。公司也在努力降低成本，为顾客提供优质实惠的食品。

 

三 、投资价值如何？

除了基本面良好，麦当劳还有一个额外的优势。

派息。

这段时间的美股市场愁云惨淡，基本可以分为跌得很多的，和跌得比较多的两大类。

而不管企业属于哪家公司，只要有稳定的派息，对于股东而言就是旱涝保收。

麦当劳就是全球最强的派息股之一。

公司在过去45年连续支付股息，而且过去13年持续提高股息，年度派息5.25美元，股息收益率为2.16%。

作为一支防御性股票，麦当劳具有长期投资吸引力，同时也能帮助投资者规避短期市场震荡。

 

四、技术上

麦当劳股价自年初创下270历史新高后处于下降趋势中，走势一浪低过一浪，累计跌去10%，50日均线和200日均线均告失守，而且这两条均线陷入“死叉”状态。眼下，股价有反弹之势，但首先要突破242.80水平。

如果成功站上242.80一线，接下去的阻力位在50日和200日均线通过的245-250区间，之后就有望挺进257.4。另一方面，如果反弹行情受阻于242，则高点将继续下移，股价可能跌向228.4支撑位。

 

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